Bewährtes mit Neuem kombinieren.

 

Marken-Analyse mittels Marktforschung ist ein bewährtes Instrument. Um Marken zu analysieren und zu verstehen, lassen wir Zielgruppen Marken nach Ähnlichkeit sortieren oder anhand von Merkmalen skalieren und verrechnen diese Daten multivariat, um Wahrnehmungsräume beziehungsweise kognitive Landkarten zu konstruieren.

 

Wir interpretieren die Nähe von Marken und Merkmalen als Image-Dimensionen, die Nähe zweier Marken auf der kognitiven Landkarte als Austauschbarkeit und unbesetzte Flächen als Nischen, etc.

 

Wir erhalten auf diese Weise einen Status Quo der Ist-Positionierung auf Basis dessen wir eine Soll-Positionierung ableiten, das heißt einen angestrebten Idealzustand der Markenwahrnehmung im Vergleich zum Wettbewerb.

 

Die Ergebnisse von Studien beschreiben auf analytische Weise die Beziehungsverhältnisse und Räumlichkeiten zwischen der eigenen Marke, Wettbewerbsmarken, Image-Dimensionen, Märkten und Zielgruppen.

Was ist eine Marken-Aufstellung?

 

Das Beziehungsgeflecht einer Marke, das wir in der Marktforschung mittels strukturierten Fragenbögen, Gruppendiskussionen und tiefenpsychologische Tests zu erkunden versuchen, wird im Rahmen einer Marken-Aufstellung räumlich visualisiert.

 

Die inneren Vorstellungsbilder einer Marke und ihr Umfeld werden auf diese Weise externalisiert und es treten zudem Wirkungsdynamiken direkt zutage.

 

Diese räumliche Darstellung erfolgt entweder in einer Gruppe mit Unterstützung von menschlichen Stellvertretern oder in der Einzel-Arbeit anhand von Figuren. Je nach Aufgabenstellung und Ziel des Auftrags werden Repräsentanten für die eigne Marke, ob Produktmarke, Leistungsmarke oder Unternehmensmarke sowie die andere relevante Elemente wie z.B. Mitarbeiter, Zielgruppe, Wettbewerber und Märkte im Raum sprichwörtlich aufgestellt bzw. positioniert. 

Das so entstandene Anfangsbild spiegelt in der Regel ziemlich genau die derzeitige IST-Positionierung der Marke wider.

Unter Führung des Aufstellungsleiters erklären die Stellvertreter jeweils, was sie in ihrer jeweiligen Position wahrnehmen. Auf diese Weise werden Markenstrukturen und Wirkungen, die bei Marktforschungen relativ abstrakt  und komplex bleiben, sichtbar und für die Markenverantwortlichen erlebbar.

Auf vergleichsweise einfache und schnelle Weise lassen sich so auch verschiedene Markenszenarien für das aktuelle und zukünftige Markenportfolio simulieren und effizient analysieren. Und die jeweiligen Lösungsbilder stellen Alternativen für mögliche SOLL-Positionierungen dar.

Innerhalb einer Marken-Aufstellung erhält man durch die Reaktionen der Repräsentanten unmittelbares Feedback zu beispielsweise der Wirkung von Marken-Botschaften, Markenwerten und -elementen aber auch eventuell fehlende Marken-Dimensionen oder geschwächten Produktattributen werden hierdurch sichtbar, etc. 

Entscheidungssituationen lassen sich ohne großen Aufwand testen und die möglichen Auswirkungen simulieren.

Einsatzmöglichkeiten von Marken-Aufstellungen.

Marken-Refresh

Status Quo: Welche Marken-Elemente stärken die Marke auf Sicht des Kunden, welche sind zu forcieren oder fehlen Aspekte komplett?  Was ist ein guter Ansatz, um die Marke neu aufzuladen?

 

Tests: Wie wirkt der neue Marken-Auftritt auf Bestands- und Neukunden? Und wie arbeiten Aspekte wie beispielsweise Markenwerte, Markenversprechen, Produktattribute, etc. zusammen?

 

Wettbewerbsvergleich

Wie steht ihre Marke im Vergleich zu relevanten Mitbewerber in einem definierten Markt dar? Welche Dynamiken wirken innerhalb des definierten Marktszenarios und wie beeinflusst das Ihre Marke? Welche Positionierungs-Alternativen lassen sich daraus ableiten?

 

Marken-Kommunikation

Wie ist die Wirkung einer neuen Image-Kampagne? Wie ist die Markenpassung in Bezug auf die neue Kommunikation, zahlt auf das Marken-Konto ein und welche Wirkung hat sie auf die Zielgruppe?



Markt-Ausweitung, Line-Extensions

Etwa 70% aller Produktneueinführungen im FMCG-Bereich scheitern bereits im ersten Jahr. In einer Aufstellung sehen Sie bereits vor einer Produkteinführung, wie Ihre Zielgruppe auf die Neuentwicklung reagiert.
Fehlinvestitionen lassen sich so im Vorfeld erkennen und vermeiden. Zudem erhalten Sie Informationen über Produktattribute die eventuell noch fehlen bzw. zu stärken sind, um die Attraktivität Ihres Produkts für die relevante Zielgruppe zu steigern.

Neben Fragen zum Produkt lassen sich auch Markt-Szenarien, in denen sich das neue Produkt, die Markenerweiterung, etablieren kann, erörtern? Wo sind größtmögliche Chancen für die Marke?

Ingeborg Bölitz

Sie erreichen mich telefonisch Mo-Fr am besten zwischen
8 und 9 Uhr.

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